Multi-channel klanten zijn aantrekkelijk. Ze vertegenwoordigen veelal een hogere  klantwaarde dan klanten die slechts een kanaal gebruiken. Toch is kanaalsturing bij verkoop en service belangrijk om de kosten van het kanaalgebruik te kunnen beheersen.

Multi-channel marketing niet eenvoudig
Multi-channel klanten besteden gemiddeld 20-30% meer dan klanten die van een kanaal gebruik maken. Echter het zonder meer ter beschikking stellen van nieuwe kanalen kan leiden tot onvoorziende consequenties, zoals een verhoging van kosten en een verlaging van de inkomsten. Een situatie die moeilijk is te herstellen, immers klanten raken gewend aan de nieuwe mogelijkheden en zullen mogelijk vertrekken als de nieuwe opties niet worden gecontinueerd.

Enkele voorbeelden:
• de introductie van de betaalautomaat en het online bankieren hebben geleid tot een toename van de bedieningskosten per klant: de kosten per transactie zijn gereduceerd met 10-15%, echter het transactie volume is door het geboden gemak meer dan verdubbeld (!)
• het online booken heeft vliegtuigmaatschappijen geen winst opgeleverd: de marge per booking is weliswaar 10-15 Euro hoger, echter de grotere transparantie en de prijsvergelijkingen die met internet mogelijk is geworden, heeft geleid tot een daling van de prijs van online gekochte tickets met 50-100 Euro

Balans tussen kanaalvoorkeur en opbrengsten per kanaal
Organisaties dienen ‘in control’ te zijn of te komen door klanten in elke fase van het aankoopproces te begeleiden, van pre sales tot sales en after sales. Daarbij zal in de verschillende fasen een mogelijk ander kanaalgebruik gestimuleerd moeten worden. Begrip van de wensen van de klant, en van de opbrengsten en kosten kant van de kanalen is daarvoor een vereiste.

Opbrengsten en kosten per kanaal
Veel organisaties weten bij nader inzien onvoldoende van de opbrengsten en kosten van de verschillende kanalen. Er bestaat wel een globaal beeld of idee, maar dat is niet altijd juist en volledig.

Bekend zijn de voorbeelden van organisaties die zich geconfronteerd zien met hoge kosten van retouren en administratie bij bestellingen die via het directe kanaal zijn gedaan. Een situatie die vervolgens leidt tot het beperkt inzetten van dit kanaal, terwijl deze extra kosten ruimschoots goed worden gemaakt door het ontbreken van kosten voor intermediairs.

Klantcategorieën per kanaal
Eenvoudig sturen op kanaalkosten kan enorm misleidend zijn. Het is belangrijk om goed de klantwaarde te bepalen van de klanten die van de kanalen gebruik maken. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld hebben aanbieders van mobiele telefonie vooral het internet ingezet vanwege de lagere acquisitiekosten per klant. Nadat werd ingezien dat de meest waardevolle en loyale klanten juist via winkels hun aankopen deden, werd ook dit ‘duurdere’ kanaal meer ingezet in plaats van verder afgebouwd.

Preferences: de derde benodigde invalshoek
Naast klantcategorieën per kanaal en kosten en opbrengsten is inzicht nodig in de kanaalvoorkeuren van klanten. Voor bepaalde interacties zullen bepaalde voorkeuren ten aanzien van kanaalgebruik bestaan en tevens zullen bepaalde combinaties van kanalen de loyaliteit en cross/up sell mogelijkheden bevorderen. Deze informatie kan eenvoudig uit onderzoek onder klanten verkregen worden.

Face-to-face contact of telefonisch contact wordt veelal in de koopfase geprefereerd, terwijl telefonisch contact vaak voldoende is in de after sales fase. In de oriëntatie fase kan internet eveneens een belangrijk kanaal zijn.

Stimuleren door inzet incentives
‘Belonen en korten’ lijkt het devies te zijn. Selfcheck-in op vliegtuigen wordt beloond door korte wachttijden bij de selfservice balies. Tegelijkertijd wordt er ‘gekort’: minder personeel en langere wachttijden bij de bemensde check-ins.

Het minder gebruik laten maken van duurdere kanalen kan in belangrijke mate worden gerealiseerd door klanten te trainen, te informeren. Het aanbieden van en herhaaldelijk verwijzen naar mogelijkheden voor after sales services via goedkopere kanalen is de route die hier gevolgd moet worden.

Channel conflicts en verkoop staf
Door bestaande intermediairs en verkopers in beloning er niet achteruit te laten gaan, kunnen andere kanaalstrategieën succesvol worden doorgevoerd. Verkopers, maar ook bestaande retailers, kunnen mee profiteren van een grotere efficiency en effectiviteit, waardoor weerstanden verdwijnen.

Vangnetten
Migraties vereisen ‘vangnetten’, voor klanten, en voor alle andere participanten. Klanten moeten support kunnen krijgen, indien zij naar selfservice kanalen worden gestimuleerd. Verkopers en anderen, zoals intermediairs, dienen uitvoerig getrained en geïnformeerd te worden.

Create the buzz
Belangrijk is het creëren van een verlangen naar de nieuwe voordelen en mogelijkheden die geboden worden, zowel intern als extern. Delta Airlines introduceerde de lobby self check-in in reclame campagnes in print en op tv. Testimonials en interviews creëerden de nodige interesse, waardoor Delta in staat was om op korte termijn productiever te worden tegen lagere operationele kosten.

Bron:
Myers, Van Metre en Pickersgrill (2004)
‘Steering customers to the right channels’,
McKinsey Quarterly, October 2004