De relaties die consumenten met organisaties ervaren, worden voor een deel bepaald door de relaties die zij hebben met medewerkers en met andere consumenten. Welke invloed deze relaties op de loyaliteit van consumenten? ‘Vriendschappelijke’ relaties met agents lijken belangrijk te zijn.

Relaties met agents en met de organisatie
De contacten met agents bepalen voor een deel de tevredenheid en de loyaliteit van consumenten aan een aanbieder. De relatie die een consument heeft met de agent(s) en de relatie die een consument heeft met de aanbieder zullen elkaar beïnvloeden.

Relaties tussen consumenten onderling
Over de effecten van relaties tussen consumenten onderling op de tevredenheid en loyaliteit van consumenten is nog weinig bekend. Er zijn aanwijzingen dat relaties tussen consumenten de neiging om te switchen verminderen en een positief effect hebben op de tevredenheid.

Vriendschappelijke relaties
De betekenis van persoonlijke of ‘vriendschappelijke’ relaties is onderzocht, waarbij ‘vriendschappelijk’ staat voor gedeelde kennis, vertrouwen, affectie en geïnvolveerd zijn.

Onderzoek
Een wetenschappelijk onderzoek is uitgevoerd onder klanten van een fitness centrum in Italië. Gekozen is voor deze dienst en doelgroep, omdat hier zowel de relaties tussen klant en medewerker, en tussen klanten onderling goed geanalyseerd kunnen worden.

Resultaten
Op de eerste plaats blijkt, zoals bekend, klanttevredenheid fundamenteel te zijn voor customer loyalty in markten voor diensten. Daarnaast blijken ‘vriendschappelijke’ relaties tussen frontline medewerkers en consumenten een belangrijk component te zijn in het totale aanbod van de organisatie, omdat:
• zij de tevredenheid en loyaliteit aan de organisatie in belangrijke mate bevorderen
• zij een belangrijk tegenwicht vormen tegen mogelijk klantverlies, wat kan worden veroorzaakt doordat andere consumenten vertrekken

Implicaties
De resultaten wijzen uit dat bij de selectie van frontline medewerkers nadrukkelijk aandacht besteed dient te worden aan criteria als empatisch vermogen en relationele vaardigheden. Het is belangrijk om naast taakgerichte vaardigheden, ook aandacht aan training van relationele vaardigheden te besteden. Aanbevolen wordt om het beloningsysteem in ieder geval voor een deel te baseren op klanttevredenheid

Bron:
Guenzi, P. en O. Pelloni (2004),
‘The impact of interpersonal relationships on customer satisfaction and loyalty to the service provider’, International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, Nr. 4, pp. 365-384