Selfservice technologieën worden tegenwoordig in allerlei sectoren toegepast. Waarom besluiten klanten om van deze technologieën gebruik te maken? En, waarom wordt de ene technologie meer gebruikt dan de andere? Hoe kunnen we het gebruik stimuleren? Een interessant artikel uit de Journal of Marketing.

Veranderende service
Door het toepassen van technologie heeft de dienstverlening grote veranderingen ondergaan. Het traditionele persoonlijke contact is voor een belangrijk deel verdwenen. Voor organisaties zijn deze ontwikkelingen aantrekkelijk gezien de enorme kostenbesparingen die mogelijk zijn.
IBM, bijvoorbeeld, bleek in staat om 99 miljoen service calls via online selfservice op te vangen. Voor IBM betekende dit een besparing van 2 miljard dollar.

Een belangrijke voorwaarde voor het realiseren van besparingen is uiteraard de acceptatie door de klant. Er zijn voorbeelden bekend van organisaties die in plaats van miljoenen te besparen juist miljoenen verloren, eenvoudigweg omdat de klanten er minder gebruik van maakten dan was verwacht.

Selfservice: een drempel
Het gebruik van selfservice betekent voor klanten een aanzienlijke gedragsverandering, een drempel die al dan niet genomen wordt. Vertrouwde routines moeten worden verlaten en de klant wordt tevens, meer dan voorheen, een coproducent met verantwoordelijkheden voor het verlenen van de dienst, en voor de eigen tevredenheid.

Beïnvloeden van trial
De adoptie van nieuwe technologie, in het bijzonder selfservice technologieën, wordt door diverse factoren beïnvloed:
• specifieke klantkenmerken en demografie: zoals bezorgdheid, openstaan voor verandering, behoefte aan interacties, eerdere ervaringen en demografie
• kenmerken van de selfservice: het relatieve voordeel, de complexiteit, de comptabiliteit, het gepercipieerde risico e.d.
• ‘consumer readiness’: de mate waarin de klant er aan toe is, er ‘klaar’ voor is. Drie aspecten zijn hier belangrijk: een duidelijke rolverdeling, motivatie en capaciteit/vaardigheden

Voor organisaties zijn de aspecten uit de eerste twee categorieën moeilijk of niet te beïnvloeden. Wel kan de ‘readiness’ beïnvloed worden, iets wat tot dusver in adoptie en diffusie onderzoek over het hoofd is gezien.

Readiness
‘Readiness’, of ‘gereedheid’, is een situatie waarin de klant voorbereid is, en zeer waarschijnlijk een innovatie voor het eerst gaat gebruiken. ‘Readiness’ omvat:
• ‘role clarity’ of ‘een duidelijke rolverdeling’: een duidelijk begrip van wat de klant bij het gebruik van de technologie geacht wordt te doen
• motivatie: de wens om de gepercipieerde voordelen van het gebruik van de technologie  te realiseren. Deze motivatie kan ‘intrinsiek’ van aard zijn (aspecten als: plezier, graag een actieve rol willen spelen, gevoel van groei e.d.) en  meer ‘extrinsiek’ zijn (aspecten als: korting, tijdwinst e.d.)
• capaciteit of vaardigheden: de vaardigheden en het vertrouwen zijn aanwezig om de selfservice taken te kunnen uitvoeren

Onderzoek
De relaties tussen de verschillende categorieën kenmerken en de ‘trial’ van selfservice technologieën zijn onderzocht in een wetenschappelijk onderzoek. De casus betrof een apotheek waar klanten via de post of telefonisch via een life agent een herhalingsrecept kunnen indienen (‘a refill order’). Twee selfservice technieken zijn geïntroduceerd: IVR, en online. Bij beide vindt geen contact plaats met een life agent.

Resultaten
De ‘readiness’ van de klanten blijkt de trial beter te voorspellen dan de specifieke klantkenmerken of de kenmerken van de selfservice. De belangrijkste bepalende factoren binnen readiness zijn: ‘role clarity’ en ‘extrinsieke motivatie’. Daarna volgt de capaciteit of het beschikken over de vaardigheden. Intrinsieke motivatie heeft slechts een beperkte invloed.

Implicaties
De studie geeft aan dat de acceptatie en het gebruik van selfservice technologie kan worden bevorderd door het stimuleren van de ‘role clarity’, de motivatie en de vaardigheden. Bij een beperkt gebruik van selfservice instrumenten zijn dit de grootheden die in kaart moeten worden gebracht. Op de achterblijvende variabelen kan vervolgens actie worden ondernomen.

De ‘role clarity’ kan worden vergroot door goede voorlichting, goede instructies via bv posters en ‘mouse pads’. De vaardigheden kunnen worden ondersteund door goede begeleiding via een ‘first time user’ modus, bijvoorbeeld door extra gedetailleerde instructies en uitgebreide FAQ’s, een gratis service nummer en/of online life chat opties. Motivatie wordt gestimuleerd door de voordelen duidelijk te communiceren. Eventueel moeten klanten de gelegenheid krijgen om de nieuwe service gratis en zonder verplichtingen uit te proberen.

Bron:
Meuter, M.L., M.J. Bitner, A.L. Ostrom en S.W. Brown (2005),
‘Choosing Among Alternative Service Delivery Modes: An investigation of Customer Trial of Self-Service Technologies’,
Journal of Marketing, Vol. 69, April, pp. 61-83