Gepercipieerde waarde, klanttevredenheid, loyaliteit en switching costs zijn veel genoemde en gebruikte concepten. Hoe verhouden deze begrippen zich tot elkaar? Waar moet je nu eigenlijk op sturen om loyaliteit te beïnvloeden, is dat bijvoorbeeld de tevredenheid of kun je beter de switching costs proberen te verhogen. Een analyse in de B2B omgeving.

Het belang van loyalty
Loyale klanten vormen een belangrijke asset voor organisaties. Loyaliteit leidt tot een sterkere positie ten opzichte van de concurrentie, tot meer opbrengsten, lagere acquisitie kosten en lagere transactiekosten en daarmee tot een grotere winstgevendheid.

Deze voordelen van klantloyaliteit gelden in B2C markten en ook in B2B markten. In industriële markten zullen loyale kopers zich richten op het realiseren van langere termijn voordelen en bereid zijn om te participeren in gezamenlijke activiteiten die voordelen opleveren voor beide partijen. Ook hier zijn een sterkere concurrentiepositie en lagere transactiekosten het resultaat.

Anders dan in B2C markten, is in B2B markten nog weinig onderzoek beschikbaar over de wijze waarop loyaliteit kan worden bevorderd.

Onderzoek
Gekozen is voor een onderzoek van de markt voor ‘koeriersdiensten’. Juist deze sector biedt mogelijkheden om begrippen als betrouwbaarheid en customization goed te operationaliseren. Het onderzoek is gebaseerd op de response van 268 zakelijke klanten van een grote internationale koerier.

Resultaten
De resultaten komen overeen met de relaties die in B2C markten zijn gevonden:
• Loyaliteit blijkt een twee dimensionaal begrip te zijn: er is een ‘gedragsmatige component’, die betrekking heeft op herhalingsaankopen en retentie, en een ‘attitude component’, die zich uit in het doen van aanbevelingen, in feite een acquisitie component
• Naarmate de tevredenheid toeneemt, nemen de loyaliteitscomponenten eveneens toe
• Hogere switching costs, in termen van de hoeveelheid tijd, geld en energie die in de relatie is geïnvesteerd, de nog te realiseren voordelen e.d. leiden ook tot hogere waarden voor de twee loyaliteitscomponenten
• De attitude component van loyalty wordt vooral beïnvloed door de klanttevredenheid
• De gedragsmatige component van loyalty wordt behalve door de klanttevredenheid, vooral ook beïnvloed door de gepercipieerde waarde van de dienst
• Een hogere gepercipieerde waarde leidt tot een grotere klanttevredenheid

Managerial implications
Door een benchmark onderzoek onder klanten kunnen sterke en zwakke punten van het aanbod bepaald worden. De gepercipieerde waarde van de diensten verhogen, door op de belangrijkste zwakke punten verbeteringen aan te brengen, leidt tot een grotere klanttevredenheid en uiteindelijk een grotere loyaliteit (grotere waarden voor beide loyaliteitscomponenten) en winstgevendheid.

Voor het optimaliseren van de aantrekkingskracht van de organisatie, via de attitude component van loyalty, is het belangrijker te sturen op klanttevredenheid dan op gepercipieerde waarde. Door bijvoorbeeld via aangrenzende terreinen, zoals klachtmanagement, klantcontact afhandeling de tevredenheid te bevorderen worden direct verbeteringen in de attitude component van loyalty gerealiseerd.

Het verhogen van klanttevredenheid en het verhogen van de switching costs hebben vergelijkbare effecten op de klantloyaliteit, Een pro actieve opstelling naar klanten om gezamenlijk extra voordelen te realiseren is een effectieve manier om de klantloyaliteit te bevorderden.

Kortom
Analyse van sterk en zwakke punten, verbeteringen aanbrengen in het aanbod en op aanpalende terreinen zoals klantcontact afhandeling en klachten management en pro actief de samenwerking zoeken om switching kosten te verhogen.

Bron:
Lam, S.Y,. V. Shankar, M.K. Erramilli, en B. Murthy (2004),
Customer Value, Satisfaction, Loyalty and Switching Costs: an Illustration from a Business-to-business context’,
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32, Nr. 3, pp. 293-311