Het belang van emotionele relaties met klanten moet niet worden onderschat. Sterker nog, onderzoek laat zien dat marktleiders hun positie danken aan het feit dat zij de grootse aantallen emotioneel gebonden klanten hebben. Een nieuwe klantenpiramide is nodig, niet gebaseerd op klantwaarde, maar op emotionele binding.

Garth Hallberg, de auteur van het baanbrekende werk ‘All consumens are not created equal’, adviseert organisaties om hun loyalty programma’s vooral te richten op het versterken van de emotionele relatie met de klant. Deze conclusie is gebaseerd op een wereldwijd onderzoek onder 600.000 consumenten. De primaire focus op ‘repeat buying’, door het aanbieden van een spaarsysteem, moet verlaten worden. De emotionele band met de klant verdient top prioriteit. Het financiële succes van het loyalty programma volgt dan vanzelf, zal groter zijn, en bovendien op langere termijn zijn veilig gesteld. Aanbieders kunnen met deze benadering zich ontwikkelen tot marktleiders in hun markt.

Puntjes sparen als motief
De loyalty progamma’s die vanaf de jaren ’80 in allerlei sectoren worden toegepast zijn voornamelijk ontwikkeld op basis van een spaarsysteem. Hoe meer deelnemers kopen, hoe meer punten ze vergaren en hoe groter de beloning zal zijn die zij als tegenprestatie ontvangen. Dergelijke programma’s zullen voornamelijk klanten aantrekken die gemotiveerd worden tot afname, tot herhaal aankopen, vanwege de geboden materiële voordelen. Een dieperliggende attitude, een emotionele band met de aanbieder, wordt niet gestimuleerd, en de deelnemers zijn dan ook vertrokken als een concurrent een grotere beloning biedt.

Schijn bedriegt
Hoewel er talloze voorbeelden zijn van programma’s die, volledig gericht op het aanbieden van een spaarsysteem, uitermate rendabel lijken te zijn, is dit succes slechts ‘schijn’. Door een andere insteek kan de winstgevendheid nog aanzienlijk verhoogd en voor de toekomst veilig gesteld worden.

Het belang van emotional loyalty
Het begrip loyalty kent twee dimensies: de gedragsmatige loyalty, dat wil zeggen de herhaal aankopen die worden gedaan, en de emotionele loyalty, de attitude ten opzichte van de aanbieder, de affiniteit die de afnemer met de aanbieder heeft.

Het onderzoek van Hallberg laat zien dat hoe hoger de emotional loyalty, hoe hoger ook de gedragsmatige loyalty zal zijn. Vooral interessant is, dat naarmate de emotional loyalty toeneemt de herhalingsaankopen meer dan lineair toenemen. Het verband is exponentieel. Een verdubbeling van de emotionele loyaliteit leidt productafnames die drie of meer keer groter zijn.

Uit het onderzoek komt tevens naar voren dat marktleiders de aanbieders zijn met de grootste aantallen ‘sterk emotioneel gebonden’ klanten.

De creatie van emotional loyalty
Algemene richtlijnen voor het bevorderen van emotionele loyalty worden niet gegeven. Deze zullen van merk tot merk en van markt tot markt kunnen verschillen. Wel geldt een algemeen principe voor het bevorderen van de emotionele band, namelijk ‘het aanbieden/bevorderen van interessante en geïnvolveerde communicatie en ervaringen met klanten’. De ingrediënten zijn divers, zoals massa communicatie, nieuwsbrieven, gepersonaliseerde brieven en aanbiedingen, product nieuws, websites, herkenning van de klantwaarde/de belangrijkheid van de klant, tastbare bewijzen van de superioriteit van het merk/het aanbod e.d.
 
Klantenpiramide of basis van emotionele loyalty
De emotionele loyalty belangrijke marketing en sales output, en dient zoveel mogelijk periodiek gemeten te worden. Een klantenpiramide op basis van emotionele loyalty geeft de resultaten van de specifieke inspanningen weer.

Voordeel van een loyalty programma
Het versterken van een emotionele band zou een doelstelling voor de relatie met elke individuele klant moeten zijn. Een hoge reclame druk met een aansprekende pay off is een belangrijk maar kostbaar instrument om dit te bereiken. Door een loyalty programma in te zetten wordt het mogelijk om meer gebruik te maken van 1 op 1 communicatie. Ondersteund door een beperkte massa mediale inspanning, kan dan gericht gewerkt worden aan het bevorderen van de emotionele binding met een specifieke groep klanten.

Bron:
Garth Hallberg (2004),
‘Is your loyalty programme really building loyalty? Why increasing emotional attachment is key to maximising programme success’,
Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 12, Nr. 3, pp. 231-241