De drivers van loyaliteit veranderen in de loop van de levenscyclus van een product. Onderzoek op de markt voor mobiele telefonie leert dat verderop in de levenscyclus het streven naar extra toegevoegde waarde minder aandacht verdiend dan het managen van klantrelaties en merkbeleving.

De dynamiek van loyaliteit
Het stimuleren van de klanttevredenheid en van de gepercipieerde waarde van het aanbod worden algemeen gezien als de belangrijkste drivers van loyaliteit. De impact van de ‘drivers van loyaliteit’ verandert echter in de loop van de tijd. Studies naar dit onderwerp hebben veelal betrekking op volwassen markten, zoals de markt voor credit cards en de automobiel sector.

Onderzoek in de automobiel sector leert bijvoorbeeld dat de loyaliteit van degenen die een nieuwe auto hebben aangeschaft gedurende de eerste 4 maanden na de aankoop vooral wordt gestimuleerd door de verleende service. Na verloop van tijd wordt de intrinsieke productkwaliteit de belangrijkste bepalende factor voor de klantloyaliteit.

Nieuw productintroducties
In dit artikel gaat de aandacht vooral uit voor de dynamiek tijdens de introductie fase van een nieuw product. Naarmate klanten meer ervaring hebben met een nieuw product, mogen we verwachten dat de gepercipieerde waarde, en de attitudes tegenover een merk, op een andere wijze en in een andere mate bepalend zullen voor de loyaliteit. Meningen en attitudes zullen geleidelijk meer stabiel, meer ‘gevormd’ zijn, en op een mogelijk andere wijze het gedrag bepalen.

Onderzoek
In een wetenschappelijk onderzoek is de nieuw product introductie van een ‘global’ aanbieder van mobiele telefonie in Duitsland onderzocht. In het onderzoek zijn gegevens over de jaren 1996, 1998 en 2000 geanalyseerd. De introductie had betrekking op de tweede generatie mobiele telefoons, met functies als sms, toegang tot het internet, lichtere toestellen, langere batterijduur en andere specifieke services.

Resultaten
Drivers in de vroegste fase:
· overtuigingen, en kennis (cognitie, ratio) zijn de meest bepalende factoren voor merkkeuze en loyaliteit
· management dient zich toe te leggen op het creëren van waarde, om positieve attitudes in de latere fasen van de productintroductie mogelijk te maken

Drivers in latere fasen:
· naarmate meer ervaring met het product en de merken is opgedaan worden attitudes gevormd (affectie, emotie), en vindt relatief stabiele beeldvorming plaats als belangrijke determinant van loyaliteit
· in latere fasen zijn relaties met het merk belangrijker dan de gepercipieerde waarde van het aanbod. De kwaliteit van de klantenservice en de klantcontact afhandeling spelen in deze fasen een grotere rol dan in de eerste fasen

Bron: Johnson, M.D., A. Herrmann en F. Huber (2006),
’The Evolution of Loyalty Intentions’,
Journal of Marketing, Vol. 70, April, pp. 122-132