Klantrelaties dienen te worden gezien als voortgaande conversaties. Inzicht in waar de klant is geweest, waar de klant nu staat en waarschijnlijk naar toe zal gaan, maakt het mogelijk voor aanbieders om adequate te reageren, te communiceren. ‘Behavior maps’, inzicht in klantgedrag én context, helpen om bijvoorbeeld van service contacten naar verkoop te komen.

Voortgaande conversatie
Relaties met klanten zijn niets anders dan voortgaande conversaties, 2-weg communicatie stromen. Hoe beter deze conversatie verloopt hoe groter de kans dat een aanbieder de life time value van een klant kan optimaliseren.

Lage marge producten en diensten
Niet alleen bij diensten met frequent interpersoonlijk contact, maar ook bij grote volume producten en diensten, met lagere marges, vindt een conversatie plaats, zij het minder intensief en minder persoonlijk. Klanten maken gebruik van selfservice faciliteiten, van telefonie, ontvangen mailings e.d. Ook hier is sprake van een conversatie, zij het zonder directe verbale communicatie.

Het klantperspectief
Klanten ervaren nadrukkelijk de wijze waarop de conversatie verloopt, of een relatie al dan niet prettig wordt, en eventueel of de relatie al dan niet beëindigd dient te worden. Hoe zit het met de aanbieder? Wat weet, ervaart, deze over de conversaties?

Het belang van context
Aanbieders lopen veelal achter de feiten aan. De teleurstelling bij klanten die na regelmatig de klantenservice te hebben gebeld, of na een reeks promotionele acties, besluiten om weg te gaan, wordt pas bij de aanbieder bekend als de klant opzegt, niet meer afneemt, niet meer terugkomt.

Gegevens over transacties, contacten e.d. zijn beschikbaar, maar niet geplaatst in de context van de voorgaande conversatie. Het plaatsen van gegevens in de context van de voorgaande conversatie is belangrijk. Gebeurt dit niet, dan is moeilijk in te schatten waar de conversatie, de contacten, toe zal leiden.

Randvoorwaarden
Om context mee te kunnen nemen in de interacties dienen organisaties aan een aantal randvoorwaarden te voldoen:
· beschikken over geïntegreerde klantgegevens, uit alle beschikbare bronnen
· samenvatten van de klantgegevens, zodat deze ‘actionable’ zijn en direct beschikbaar
· gegevens dienen op individueel niveau samengevat te worden zodanig dat zij interacties met miljoenen individuele klanten kunnen ondersteunen
· de samenvattingen dienen voortdurend actueel te worden gehouden

Huidige situatie
Veel organisaties beschikken over uitgebreide infrastructuren, datawarehouses en analytische modellen ter ondersteuning van de klantcommunicatie. De focus van deze inspanningen is voornamelijk gericht op het optimaliseren van het aanbod en niet op het optimaliseren van de klantrelaties. Bovendien vinden updates van de datawarehouses veelal slechts maandelijks plaats, zodat veel gegevens ‘outdated’ zijn.

Contextrijke profielen
Context toevoegen aan klantgegevens is bijvoorbeeld mogelijk door ‘stadia’ te definieren, en klanten daarnaar in te delen. Deze stadia betekenen tevens dat een klantprofiel niet statisch is, immers een klant kan van het ene naar het andere stadium overgaan.

Een indeling in stadia is bijvoorbeeld een indeling in aantallen transacties gedurende de afgelopen vier weken. Een klant kan dan ‘inactief’ zijn, of bijvoorbeeld 1-2 transacties hebben gedaan, 3-4, of 5 of meer. Deze indeling kan relatief ten opzichte van het ‘normale’ gedrag van een klant worden gemaakt. Een indeling die, in dit voorbeeld, enigszins lijkt op de bekende RFM segmentatie.

Veranderingen van stadia, de tijdsduur waarin klanten in een stadium verblijven, zijn indicaties voor acties. Het gaat er vooral om afwijkingen van ‘normaal’ gedrag te identificeren en te verklaren. Een actieve klant kan inactief zijn geworden, door bijvoorbeeld een storing of defect van het product, of door niet succesvolle contacten met een klantenservice etc.

Stadia analyses
Door zoals boven omschreven up to data indelingen in stadia of ‘Behavior Maps’ te analyseren kunnen klantcontacten beter in de context van de conversatie, van de relaties worden geplaatst, en klantrelaties beter worden ondersteund tijdens contacten met de organisatie.

Bron: Using Behavior Maps to Understand Customers, White Paper, SAS, 2003.