Het kan bijna niet anders dan dat ook binnen sales management de toenemende betekenis van een goede klantenservice meer en meer wordt onderkend. De klantenservice wordt in meerdere opzichten belangrijker. Klantenservice wordt belangrijker voor het behouden van klanten, en ook voor verkoop.

We kennen allemaal de onderzoeken waarin de tevredenheid van de Nederlandse consument over de klantenservices in verschillende sectoren wordt gemeten. De contacten via de klantenservice laten nog altijd veel te wensen over. Consumenten worden bovendien kritischer en ongeduldiger lijkt het wel. De neiging om bij een minder goede ervaring met de klantenservice van een aanbieder, naar een concurrent te gaan wordt groter. Logisch natuurlijk. Producten en diensten lijken steeds meer op elkaar.

Onderscheidend vermogen moet steeds meer in ‘add ons’ worden gezocht, en daar is de klantenservice er één van, en in veel gevallen ‘de enige’. Consumenten nemen bij voorkeur het product of de dienst af bij een aanbieder die de klantcontacten goed heeft georganiseerd. Indien vragen niet snel genoeg worden opgelost, de organisatie niet goed bereikbaar is, afspraken niet nagekomen worden, of bijvoorbeeld gegevens over eerdere contacten niet beschikbaar zijn, of klachten niet naar tevredenheid worden afgehandeld etc., dan wordt net zo gemakkelijk geswitched naar een andere aanbieder.

Van CRM naar CMR
In de relatie aanbieder-afnemer verschuift de macht richting consument. Markten worden ‘kopersmarkten’. We spreken ook wel van een ontwikkeling van ‘Customer Relationship Management’ (CRM) naar ‘Customer Managed Relationships’ (CMR). Het is de consument die meer dan ooit tevoren bepaalt van welke aanbieders producten en diensten worden afgenomen, en of en zo ja, onder welke voorwaarden en in welke vorm, een eventuele relatie met aanbieders wordt aangegaan. Het is steeds meer de consument en niet de aanbieder die beslist wanneer informatie over een product of dienst gewenst is, en wanneer tot een eventuele aankoop wordt overgegaan. De vertrouwde outbound- of ‘push’ benadering, die inherent is aan direct marketing, werkt tegenwoordig niet meer. Het is de kunst om contacten die op initiatief van de consument plaatsvinden te benutten, niet alleen voor klantbehoud, maar meer en meer ook voor verkoop. ‘Inbound Customer Marketing’ noemen we dat. Eigenlijk het antwoord op CMR.

Benutten van ‘touch points’
Het verkoopsucces van een organisatie zal voor een groot deel afhankelijk worden van de kwaliteiten en vaardigheden van de klantenservice. De verkopen zullen namelijk voor een belangrijk deel gerealiseerd moeten worden via de ‘touch points’ tussen aanbieder en afnemer, de contacten die op initiatief van de laatste, de afnemer, plaatsvinden. Organisaties die een service contact goed weten af te handelen, en weten te transformeren tot een verkoop gesprek, zullen succesvol zijn. ‘De brug kunnen slaan van service naar verkoop’, zal een belangrijke succesbepalende competentie voor vele aanbieders worden.

Nog veel te verbeteren
Onderzoek onder 200 contactcenters uitgevoerd door Winn Technology Group Research in opdracht van Jacada (1), leert dat de klantenservices van (te) veel aanbieders nog niet zijn uitgerust om de mogelijkheden van klantcontact voor  verkoop te benutten. Dit wordt veroorzaakt door het grote aantal applicaties dat medewerkers in de contactcenters dienen te gebruiken en de beperkte integratie van deze applicaties.

Gemiddeld maken medewerkers van 3 tot 4 applicaties gebruik en in 30% van de contactcenters zelfs van meer dan 6 verschillende applicaties. In 35% van de contactcenters dienen medewerkers gegevens meerdere malen in te kloppen (!).De gevolgen laten zich raden: een druk op de klanttevredenheid en een fors verlies van productiviteit. In de helft van de contactcenters gaat 20% van de gesprektijd op aan het zoeken naar informatie, tijd die in de toekomst aan service en verkoop besteed dient te worden.

Aandacht hoger management
Het moge duidelijk zijn: aanbieders die de klantenservice efficiënter en meer verkoopgericht weten in te zetten, zullen op korte termijn concurrentie voordelen weten te realiseren en hun verkoopvolumes aanzienlijk zien stijgen. Omzet verhoging en kostenverlaging liggen beide voor het ‘oprapen’. Verkoop en service zullen samen kunnen werken aan het realiseren van aantrekkelijke successen. Directies zullen er voor openstaan. Uit onderzoek van Datamonitor blijkt namelijk dat de klantenservice (eindelijk) hoger op de agenda’s staat van directies (2). ‘Voor open doel’ zou ik zeggen, en…’wie kopt hem in?’…

Bron: Column Platvondig, Salesmanagement, oktober 2006

1, ‘Complex Call Center Desktops Freeze Corporate Profits’, Jacada Survey, mei 2005
2, ‘Merchants Global Contact Centre Benchmark 2006’, Dimension Data