De mogelijkheden om online customer service te bieden zijn legio. Het bepalen van de online faciliteiten die aangeboden moeten worden is dan ook niet altijd eenvoudig. Uit wetenschappelijk onderzoek volgen enkele richtlijnen. Hoewel het onderzoek onder bedrijven in het MKB is uitgevoerd (tot 250 werknemers), lijken de resultaten ook voor grotere organisaties te gelden.

Online customer service
Het verlenen van klantenservice is niets anders dan het toevoegen van additionele waarde aan de ‘basic benefits’ van een product of dienst. Klantenservice is dus een onderdeel van de totale waarde propositie van een aanbieder. In veel markten wordt klantenservice als onderdeel van de totale waarde propositie steeds belangrijker. Meer nog dan het intrinsieke product of dienst biedt klantenservice vaak nog mogelijkheden om onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie te realiseren, en daarmee de klantloyaliteit te bevorderen.

Vergeleken met het offline verlenen van klantenservice biedt online klantenservice de mogelijkheid om meer diensten aan te bieden, en de toegankelijkheid, of bereikbaarheid, van deze diensten te vergroten, tegen lagere kosten.

Het midden- en kleinbedrijf
Aanbieders in het midden- en kleinbedrijf zijn, vergeleken met de grotere aanbieders, flexibeler en meer gericht op lokale markten. Minder gehinderd door de bureaucratie van een ‘gelaagde organisatie’, en met meer kennis van de betekenis van de verschillende klanten, zijn kleinere aanbieders beter in staat tot het leveren van ‘superieure klantenservice’.

Met de komst van het internet is het speelveld echter aanzienlijk veranderd. Kleinere aanbieders ontberen veelal de resources voor het in huis hebben van deskundige IT professionals, en bovendien zijn voor deze aanbieders de benodigde investeringen relatief groot. Om ook online goede service te kunnen bieden is het vooral voor kleinere aanbieders van belang om te weten ‘wat wel en wat niet werkt’. In een wetenschappelijk onderzoek onder 395 bedrijven in het MKB in de Verenigde Staten is dit onderzocht.

Richtlijnen voor succes
Het onderzoek laat zien dat het bieden van mogelijkheden voor online bestellen positieve effecten heeft op de totale verkopen. Langere termijn effecten, zoals positieve effecten op  klantloyaliteit en minder defectie zijn niet gevonden. Product demonstraties, co-browsing, chat en e-mail faciliteiten bieden vooral mogelijkheden tot het verstrekken van informatie en het opbouwen van relaties met klanten en prospects. Deze faciliteiten blijken, door de effecten op loyaliteit, vooral positieve effecten te hebben op het bedrijfsresultaat.

Kortom
Eenvoudige en betrouwbare mogelijkheden voor transacties leiden tot positieve korte termijn effecten op de verkopen. Informatie voorziening (in welke vorm dan ook) beinvloedt via de loyaliteit de resultaten op langere termijn positief.

Gebaseerd op:
Nancy M. Levenburg en Helen A. Klein (2006),
‘Delivering Customer Services Online: Identifying Best Practices of Medium Sized Enterprises’, Journal of Information Systems, Vol. 16, pp. 135-155