Gebruikersacceptatie blijkt, meer nog dan tevredenheid, de online aankoopintenties te bepalen. Het vergroten van het gebruiksgemak en van de voordelen van online aankopen, leidt tot een grotere gebruikersacceptatie. Veiligheid speelt tevens een rol, vooral bij de conversie van bezoek tot aankoop. Een korte samenvatting van een complexe en belangrijke materie.

Onderzoek
Wat zijn de factoren die consumenten stimuleren tot het online zoeken naar informatie over producten en diensten, het evalueren van deze informatie, het maken van een keuze, en het vervolgens bestellen en betalen van het aanbod? Op basis van een wetenschappelijk onderzoek onder 212 consumenten, met meer dan gemiddelde internet ervaring, zijn de voornaamste bepalende, of zo u wilt, belemmerende factoren geïdentificeerd.

Wetenschappelijke modellen
Om het aankoopgedrag van consumenten te kunnen beschrijven en verklaren zijn in de wetenschappelijke literatuur diverse modellen ontwikkeld. Het model van de ‘beredeneerde actie’ (Theory of Reasoned Action, TRA) bijvoorbeeld gaat ervan uit dat gedragsintenties van consumenten worden bepaald door individuele attitudes en subjectieve normen. De houding van de consumenten ten aanzien van een bepaald gedrag (zoals het aankopen van een merk, het verzamelen van informatie e.d.) wordt bepaald door hun overtuigingen, de redelijk vaste  ideeën die zij hebben over het aanbod, het specifieke zoekgedrag e.d. De ‘subjectieve normen’ bepalen in hoeverre een bepaald gedrag door de consument als ‘sociaal acceptabel’ worden geacht.

Het model van de beredeneerde actie is uitgebreid tot het zogenaamde model van het ‘geplande gedrag’ (Theory of Planned Behaviour, TPB). In dit model speelt bij de keuze van de consument de mate waarin deze het toekomstig gedrag kan controleren of beheersen een belangrijke rol.

Beide modellen hebben bewezen de ‘keten’ van overtuigingen-attitudes-intenties-gedrag, goed te kunnen beschrijven.

Aangepaste modellen voor online aankoopgedrag
De traditionele modellen zijn uitgebreid en aangepast om het online aankoopgedrag van consumenten te kunnen beschrijven. Deze aangepaste modellen worden wel TAM modellen genoemd (Technology Acceptance Modellen). Aspecten als de ‘veiligheid’ van de nieuwe technologie, de mate waarin de nieuwe technologie door de consument ‘beheerst’ kan worden e.d. zijn aan de bestaande modellen toegevoegd.

Resultaten
Het onderzoek laat zien dat de aangepaste modellen het online aankoopgedrag beter beschrijven dan de traditionele modellen. Uit de toepassing van de aangepaste modellen blijkt ondermeer dat:
• een grotere gebruikersacceptatie tot meer online aankoopgedrag leidt dan tevredenheid over het aankoopproces. Met andere woorden: eenmaal geaccepteerd gaan consumenten ermee door, ook al zijn ze niet altijd even tevreden met het proces of het resultaat
• de acceptatie wordt vooral bepaald door:
o het gepercipieerde gebruiksgemak
o het gepercipieerde nut (tijdwinst, goedkoper e.d.)
• het gepercipieerde gebruiksgemak bepaalt in hoge mate het gepercipieerde nut
• veiligheid is eveneens een bepalende factor voor het gepercipieerde nut
• veiligheid speelt een belangrijke rol bij het downloaden van plaatjes, het plaatsen van de bestelling en bij het betalen

Marketingimplicaties
Het stimuleren van online aankopen wordt het meest effectief gerealiseerd door de percepties van gebruiksgemak en nut (tijd, prijs/kwaliteit e.d.) te bevorderen, en de perceptie van de geboden veiligheid. Juist door de voordelen te communiceren wordt de acceptatie van het internet als aankoopkanaal vergroot. Als deze acceptatie eenmaal is bereikt, en de eerste aankopen online zijn afgenomen, blijven consumenten dit kanaal gebruiken. De tevredenheid met het aankoopproces speelt hierbij nauwelijks een rol.

Bron:
Hung Pin Shih (2004),
‘An empirical study on predicting user acceptance of e-shopping on the Web’,
Information & Management, Vol. 41, pp. 351-368