Zicht houden op de klant, weten wat de klant verwacht, verlangt, beweegt etc. en er vervolgens gericht op inspelen. Het is allemaal nog nooit zo belangrijk geweest als vandaag de dag. Hoe realiseren we dat? Hoe gaan we structureel met feedback om? En dan geïntegreerd over kanalen en gekoppeld aan reeds beschikbare klantinformatie? Kortom hoe passen we Enterprise Feedback Management toe?

Enterprise Feedback Management (EFM)
Klantinformatie is cruciaal. Surveys, interacties, gerichte vragen tijdens contacten, reacties op marketing campagnes, klachten, transacties etc. zijn allemaal bronnen van klantinformatie, gegevens die ook nog eens via verschillende kanalen beschikbaar komen. Waardevolle bronnen van informatie over concurrenten en marktontwikkelingen, en informatie voor procesverbeteringen, voor noodzakelijke aanpassingen aan producten en diensten, voor mogelijke verkoopkansen etc.

Enterprise Feedback Management legt zich toe op het verzamelen en centraliseren van deze ‘customer feedback’, en op het integreren van deze informatie met reeds aanwezige klantinformatie.  

Realisatie van EFM
EFM kan op een gestructureerde wijze in een viertal fasen worden gerealiseerd. In een eerste fase worden strategische aspecten, doelstellingen en huidige wijze van informatieverzameling geïnventariseerd.

Fase 1: strategie, doelen en werkwijze
Welke klantgroepen worden onderscheiden? Hoe wordt informatie over deze klantgroepen verzameld? Wordt feedback van klanten verzameld? Is werving van specifieke klanten een prioriteit? En klantbehoud? In hoeverre is de organisatie in staat om feedback om te zetten in activiteiten, zoals acquisitie, het behouden van klanten, in service verbetering, verkoop, procesverbeteringen, producten- en diensten ontwikkeling?

De doelen die met EFM worden nagestreefd worden geformuleerd, zoals:
•    Niveau van klanttevredenheid
•    Mate van aanbevelen aan anderen
•    Herhalingsaankopen
•    Life time value van klant(groepen)
•    Acquisitie en niveau van de acquisitie kosten
•    De toegankelijkheid van de organisatie
•    Het gebruik van de diverse kanalen etc.

Fase 2: ontwerpen van de EFM oplossing
In deze fase worden de benodigde mensen, vaardigheden en taken gespecificeerd, en de hard- en software die nodig is. Het ontwerp wordt gemaakt vanuit het perspectief dat voor de realisatie van de in de vorige fase gespecificeerd doelen specifieke data en feedback nodig is, dat integratie met aanwezige data nodig is, en dat de informatie voor diverse kanalen beschikbaar moet zijn.

Fase 3: Implementatie
De vereist aanpassingen worden toegepast. Indien nodig wordt hard- en software geselecteerd, dan wel aangepast. Voor zover medewerkers nog niet betrokken waren in deze eerste twee fasen worden zij nu zo goed mogelijk geïnformeerd over doelen en implementatie, en worden zij eventueel getrained in de nieuwe werkwijzen.

Kenmerkend voor deze fase is veelal:
•    Het (voor het eerste gestructureerd) verzamelen van klantinformatie via de verschillende kanalen
•    Het beschikbaar stellen van deze informatie aan de verschillende medewerkers die de informatie nodig hebben
•    Het verkorten en versnellen van de feedback loops (verzamelen en verspreiden), zodat sneller gereageerd kan worden
•    Het inrichten en verbeteren van rapportages

Fase 4: optimaal gebruik maken van de investering
In deze fase vindt verfijning en uitbreiding plaats. Het verzamelen en terugkoppelen van informatie wordt indien nodig zodanig aangepast dat het aan de oorspronkelijke wensen voldoet, en wordt eventueel uitgebreid tot meer (nieuwe) kanalen, andere delen van de organisatie etc. Of bijdragen van EFM aan andere doelen zoals medewerkertevredenheid, productiviteit e.d. worden gerealiseerd.

Tot slot
Prijs en kosten zijn belangrijk, maar klanten waarderen vooral de ‘waarde’ die een aanbieder hen te bieden heeft. Als deze waarde aan de wensen en verwachtingen voldoet, zijn klanten bereid te blijven, meer af te nemen, een meerprijs te betalen en zijn zij ‘ambassadeurs’ richting potentiële nieuwe klanten. Om dit te realiseren is klantkennis nodig: onderzoeken, luisteren, en gewoon vragen, kortom ‘feedback’ verzamelen, en gebruiken.

Bron:
‘Four Steps to Maximizing Customer Insight’, Technical Report, SPSS, 2007