Met de opkomst van het online shoppen is recent het begrip vertrouwen min of meer een ‘buzz word’ geworden. Online aanbieders kunnen alleen succesvol zijn als zij het door de klant geschonken vertrouwen waarmaken. Vertrouwen vormt de basis voor elke (klant) relatie, niet alleen online, maar natuurlijk ook offline. De hoogste tijd dus om het begrip vertrouwen eens nader te omschrijven.

De noodzaak van vertrouwen
Relaties kunnen slechts bestaan indien partijen voldoende vertrouwen in elkaar hebben, kortweg geformuleerd als ‘geloof hebben in de integriteit van de ander’. Ook bij klantrelaties speelt vertrouwen een belangrijke rol. Bij een beperkt vertrouwen van de klant in de aanbieder zal de klantrelatie kwetsbaar zijn voor acties van concurrenten, en zal de relatie zich maar moeilijk verder kunnen ontwikkelen. Immers, voor dit laatste is informatie nodig, kennis over de wensen en voorkeuren van de klant. En deze informatie wordt alleen verstrekt als de klant voldoende vertrouwen heeft in de aanbieder, ‘geloof heeft in zijn integriteit’.

Building blocks
In de vakliteratuur wordt het begrip vertrouwen opgevat als een resultante van een aantal componenten of ‘building blocks’, namelijk:

Credibility
Een component die aan ‘woorden’, en nog niet zo zeer ‘daden’ is gerelateerd. Credibility heeft vooral te maken met de geloofwaardigheid van de aanbieder. Beweerde integriteit, geclaimde maatschappelijke verantwoordelijkheid e.d. dienen te worden gestaafd met (pers) berichten, online informatie e.d. om de geloofwaardigheid, credibility, bij klanten en prospects te bevorderen.

Reliability
Een component die vooral met de ‘daden’ van de aanbieder te maken heeft, met de ‘voorspelbaarheid’ van de aanbieder. Het nakomen van beloftes en gemaakte afspraken bevorderen de reliability.

Intimacy
Deze component heeft te maken met veiligheid en integriteit. Is de aanbieder voor de klant integer genoeg om een meer ‘intieme’ relatie aan te gaan, en zich meer aan de aanbieder te binden, hem een grotere ‘share of wallet’ te gunnen?
Online privacy en security issues hebben vooral met dit aspect van vertrouwen te maken. Het intimacy aspect kan worden ondersteund door verzoeken om gegevens met redenen/doelen te beargumenteren, door te allen tijde klanten inzicht in de over hen beschikbare gegevens te verschaffen, en de gegevens voor geen ander dan de aangegeven doelen te gebruiken.
Ook online berichtgeving over veiligheid en privacy waarborging bevorderen de intimacy component van vertrouwen.

Self-orientation.
Deze component is gerelateerd aan de focus van de aanbieder, in hoeverre wordt in ‘the best interest’ of de klant gehandeld. Of: in hoeverre heeft de aanbieder daadwerkelijk oog voor de belangen van de klant in plaats van voor de eigen belangen van de organisatie. Klachtenmanagement, de wijze waarop met minder winstgevende klanten wordt omgegaan e.d. bepalen de door klanten gepercipieerde self-orientation van de organisatie. Een hoge mate van self-orientation leidt tot minder vertrouwen in de aanbieder.

The Trust Equation
In de volgende vergelijking, de zogenaamde ‘Trust Equation’, wordt het vertrouwen als een resultante van de vier componenten beschreven:

Trust = (Credibility + Reliability + Intimacy)/Self-orientation

Praktische implicaties
Het is goed om te beseffen dat vertrouwen een belangrijke rol speelt bij het bevorderen van klantbehoud. Zonder vertrouwen geen of weinig klantbehoud, en uiteindelijk een minder goed bedrijfsresultaat. Tijdens de directe klantcontacten in klantenservices en customer care centra kunnen de verschillende componenten op de juiste wijze worden beïnvloed. Maar niet alleen klantcontact speelt een rol, ook berichten in media (offline en online) zijn belangrijke instrumenten om de percepties van klanten op de gewenste wijze te beïnvloeden. Vertrouwen creëren vraagt om een geïntegreerde aanpak van corporate communicatie, marketing communicatie, verkoop en klantcontact management.

 Bron:
Peppers en Rogers (2004),
‘Managing Customer Relationships’