Diverse onderzoeken hebben inmiddels de betekenis van het gedrag van medewerkers voor de merkbeleving aangetoond. Ook de klanttevredenheid wordt in hoge mate bepaald door de medewerker door wie het klantcontact is afgehandeld. ‘Brand-consistent’  gedrag is belangrijk. Wat is dat, en hoe kunnen we dat realiseren? Een verslag van een interessant wetenschappelijk onderzoek.

Het succes van een merk
Een sterk merk is om verschillende redenen belangrijk:
• Een succesvol merk draagt ertoe bij dat bestaande klanten geïnteresseerd zijn in nieuwe producten van het merk, wat tot snelle product introducties leidt
• Een sterk merk heeft een positieve invloed op de merkkeuze
• De prijsgevoeligheid van de afnemers wordt verminderd
• Afnemers van een sterk merk zijn loyaal
• Een sterk merk correspondeert met lage kosten van acquisitie van nieuwe klanten

Onderzoek
In een wetenschappelijk onderzoek onder 167 senior managers van vooraanstaande bedrijven op terrein van brand management  is aangetoond dat het succes van een merk wordt bepaald door:
• De mate waarin massa media op een congruente wijze worden ingezet, en allen de zelfde boodschap overbrengen
• De mate waarin het gedrag van medewerkers de merkwaarden tot uitdrukking brengt (‘behavioural branding quality’)

Behavioural branding quality
Door gedrag merkwaarden tot uitdrukking brengen (‘behavioural branding’) gaat verder dan vriendelijk zijn, deskundig zijn, betrouwbaar zijn, goed bereikbaar zijn e.d. Deze elementen zijn uiteraard van belang, maar door ook de complexere merkwaarden tot uitdrukking te brengen neemt de kwaliteit van de ‘behavioural branding’ toe, en daarmee ook het succes van het merk.
Een potentiële koper van een BMW verwacht bijvoorbeeld een verkoper aan te treffen die merkwaarden als ‘dynamiek’  en ‘gecultiveerd’  communiceert, terwijl een koper van een Mini zich meer aangesproken voelt door een verkoper die refereert naar merkwaarden als ‘onafhankelijk’ en ‘zelf-verwezenlijking’. De pay-off van de corporate campagne van Microsoft (‘Your Potential. Our Passion’) vraagt om ‘gepassioneerd’ gedrag van medewerkers.

Concretiseren van merkwaarden in gedrag
In het onderzoek worden merkwaarden vertaald in gedrag en uiterlijk:
• Het snel kunnen identificeren van de klantbehoefte en de daarbij horende oplossing
• Het integreren van merkwaarden in woordgebruik, gebaren, mimiek en kleding
Medewerkers die  ’ambassadeur’ zijn van het merk, de organisatie, zijn goed in staat om merkwaarden te vertalen in gedrag, om behavioural branding te realiseren.

Het managen van behavioural branding
De mogelijkheden om merkwaarden uit de dragen zijn uiteraard niet voor alle medewerkers dezelfde. Voor een service monteur zijn de mogelijke instrumenten bijvoorbeeld  anders dan voor een call center medewerker.
Het stimuleren van behavioural branding betekent voor het management dat zij tijd en aandacht moet besteden aan het uitdragen en uitleggen van de merkwaarden en corporate values, en aan de vertaling daarvan in concreet gedrag. Uniforme gedragscodes werken niet. Het onderzoek laat zien dat empowerment  nodig is:  elke medewerker de ruimte geven om zijn of haar eigen wijze van behavioural branding te ontwikkelen.
Belangrijk is dat de merkwaarden ‘tussen de oren’ zitten. De onderzoekers wijzen expliciet op de invloed van de contact center medewerkers op het succes van het merk. Juist deze groep medewerkers, met de meeste interacties met klanten en potentiële klanten, dient exact te weten hoe zij conform de merkwaarden dient te handelen.

Bron:
Sven Henkel, Torsten Tomczak, Mark Heitmann, Andreas Herrmann (2007), ‘Managing brand consistent employee behaviour: relevance and managerial control of behavioural branding’ , Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, Nr. 5, pp. 310-320