‘Corporate reputation’ en klanttevredenheid worden in het algemeen gezien als bepalende variabelen voor  switch gedrag. In een wetenschappelijk onderzoek  wordt de betekenis van deze variabelen voor het switch gedrag van consumenten nader onderzocht. Het onderzoek betreft de relatief homogene energie markt.

Klanttevredenheid
Uit talloze onderzoeken is inmiddels duidelijk geworden dat klanttevredenheid een positief effect heeft op loyaliteit en op de neiging van klanten om de aanbieder aan te bevelen. Duidelijk is ook dat een grotere klanttevredenheid de intentie om te switchen van aanbieder vermindert.

Corporate reputation
Het begrip reputatie of ‘corporate reputation’ wordt in de vakliteratuur wel omschreven als ‘het vermogen van een organisatie om waarde te genereren voor een representatieve groep stakeholders’.  Corporate reputation wordt wel gemeten aan de hand van de Reputation Quotient (RQ), een maatstaf die gebaseerd is op scores op diverse dimensies, zoals:
• De producten en diensten die geleverd worden
• De emotionele aantrekkingskracht
• Visie en leiderschap
• Werkomgeving
• Sociaal-maatschappelijke verantwoordelijkheid
• Financiële performance
Andere dimensies die in dit verband wel worden gemeten zijn klantgerichtheid, sympathie, transparantie en eerlijkheid.

Betekenis van corporate reputation
Wetenschappelijk onderzoek leert dat een positieve corporate reputation in het algemeen het vertrouwen van consumenten in de aanbieder positief beïnvloedt. De risico perceptie van consumenten neemt af en de loyaliteit neemt toe. 

Karakteristieken van de markt
De betekenis van de reputatie van een aanbieder zal groter zijn in markten met minder product differentiatie.  In energie markten bijvoorbeeld kunnen aanbieders slechts worden beoordeeld op prijs, op de kwaliteit van de klant –interacties en op hun reputatie.

Onderzoek
Om de betekenis van corporate reputation vast te stellen is gekozen voor een onderzoek in een relatief homogene markt, de energie markt. Onder 1850 huishoudens in Duitsland is een vragenlijst afgenomen waarmee de corporate reputatie, de klanttevredenheid en de neiging om te switchen van aanbieder is gemeten.

Resultaten
Het onderzoek laat zien dat:
• Een grotere klanttevredenheid in het algemeen correspondeert met een positievere reputatie, en omgekeerd
• De reputatie van de energie leverancier geen effect heeft op de neiging om van aanbieder te switchen
• De klanttevredenheid de bepalende factor is voor de neiging om van aanbieder te switchen

Implicaties
In relatief homogene markten, zoals de energie markt en de telecom sector, is klanttevredenheid een belangrijke indicator voor mogelijke klant defectie. De tarieven en klantcontact afhandeling bepalen in hoge mate de klanttevredenheid in deze markten. De reputatie van de aanbieder heeft ook effect op het eventuele switch gedrag. Dit effect is echter slechts indirect. Een betere reputatie correspondeert met een grotere klanttevredenheid en daarom met een kleinere kans op defectie.

Bron:
Gianfranco Walsh, Keith Dinnie en Klaus Peter Wiedmann (2006), ‘How do Corporate Reputation and Customer Satisfaction impact Customer Defection? A study of private energy customers in Germany’, Journal of Services Marketing, Vol.  20, Nr. 60, pp. 412-420