Het succes van organisaties wordt bepaald door drie factoren: de goederen en diensten die ze aanbieden, de prijs die ervoor wordt gevraagd en de wijze waarop de organisatie zich tegenover klanten en medewerkers gedraagt. Gedragsmatige aspecten spelen vooral een onderscheidende rol bij aanbod dat qua kwaliteit en prijs vergelijkbaar is. Gedrag draagt bij uitstek bij tot een unieke merkbeleving. Als deze beleving ook wordt waargemaakt is succes verzekerd.

Gedrag als onderscheidend verkoopinstrument
Onderzoek onder inkoop managers van Fortune 100 bedrijven laat zien dat gedrag een belangrijke bepalende factor is bij de keuze van de leverancier. Belangrijke redenen om niet van een leverancier af te nemen zijn onder andere:
• Er wordt meer beloofd dan waargemaakt wordt
• De leverancier toont geen proactiviteit
• Er wordt gedacht in termen van producten in plaats van oplossingen
• Er wordt niet ge-anticipeerd op de behoeften van de klant, men noteert slechts orders
Gedragsaspecten als pro-activiteit, oplossingen bedenken, mee denken e.d. hebben een positieve impact op klanten en potentiële klanten. Negatieve gedragseffecten of ervaringen zijn echter aanmerkelijk sterker dan positieve. Gemiddeld zijn vijf positieve ervaringen nodig om de effecten van één negatieve ervaring te compenseren.

SAS en Ritz-Carlton
Wal-Mart, Southwest Airlines, Jet Blue, SAS, Nordstrom, Ritz-Carlton zijn voorbeelden van bedrijven die de betekenis van gedrag als onderscheidend instrument hebben onderkend en met succes hebben ingevuld. Het topmanagement van SAS realiseerde zich dat elke 10-seconden interactie tussen medewerkers en klanten een ‘moment of truth’  is, en dat er zich dagelijkse miljoenen van deze momenten voordoen. Tijdens elk contactmoment wordt SAS opnieuw in het brein van de klant gepositioneerd. Om nieuwe klanten te winnen en de relaties met bestaande klanten te behouden, dient, moment voor moment, een goede indruk gemaakt te worden, miljoenen keren per dag.

De Ritz-Carlton hotels zijn, vergelijkbaar met SAS, enorm succesvol geworden door het toepassen van exceptioneel onderscheidend gedrag. Medewerkers worden getrained om zichzelf te kunnen positioneren als ‘ladies and gentlemen who serve ladies and gentlemen’. Alle medewerkers, ongeacht hun functie, accepteren verantwoordelijkheid voor het oplossen van vragen en problemen van gasten. Een ober die geconfronteerd wordt met klacht over de room service zal deze klacht direct zelf afhandelen, en niet bijvoorbeeld verwijzen naar de receptie of naar de hotel manager. Elke medewerker heeft een budget ter beschikking voor het oplossen van problemen van gasten. Zij mogen zelf over dit budget beslissen. Deze budgetten maken geen deel uit van de winst- en verliesrekeningen waarop de hotel managers worden beoordeeld. Op deze wijze wordt voorkomen dat het management medewerkers gaat beperken in hun probleem oplossend vermogen.

Interpersoonlijke vaardigheden belangrijk
Een glimlach, een handige aanbeveling waar deze niet werd verwacht, betrokkenheid die voorbijgaat aan zakelijke belangen en dergelijke, het zijn kleine elementen die gezamenlijk het verschil maken. Medewerkers met klantcontact dienen vooral ook op deze interpersoonlijke vaardigheden geselecteerd en getrained te worden. Op deze manier wordt een unieke merkbeleving gestimuleerd, ongeacht de medewerker waarmee een klant in contact komt.

Imago waarmaken
Waarom zijn SAS, Wal-Mart, Ritz-Carlton, Enterprise Rent a Car en vele anderen zoveel succesvoller dan hun concurrenten? Het antwoord is dat deze ‘winners’  in staat zijn om hun imago, hun claims, consequent waar te maken. Een aanbieder kan beweren de makkelijkste, meest begripvolle, meest luxueuze, meest opwindende of meest innovatieve te zijn. Wat klanten uiteindelijk geloven is wat je daadwerkelijk levert, wat je doet.

Bron: Bacon, T. (2004),’You are how you behave: customers can’t be fooled’, Journal of Business Strategy, Vol. 25, nr. 4, pp. 35-40