Inbound Customer Marketing (ICM) is het doen van een aanbieding tijdens een contactmoment dat tot stand is gekomen op initiatief van de consument zelf. De consumenten nemen zelf contact op en geven daarmee toestemming om met hen de dialoog aan te gaan. ICM lijkt het antwoord op de afnemende effectiviteit van outbound campagnes. ICM wordt al enige tijd toegepast. Een overzicht van hoe het nog beter kan.

Het ontwikkelen van een succesvolle ICM strategie kan goed worden beschreven aan de hand van misvattingen of fouten die vermeden dienen te worden:

ICM wordt  te veel ingezet in de vorm van pushen
Elke interactie dient voor de klant relevant te zijn en iets op te leveren. Te veel pushen leidt ertoe dat de klant zich niet begrepen voelt. De klant zal dan ook niet open staan voor een aankoop.

De traditionele marketing benadering overheerst
ICM vereist een andere focus, minder op ‘branding’ en meer op ‘loyaliteit’. Bovendien kunnen resultaten realtime worden gevolgd. Benaderingswijzen kunnen worden gevarieerd, waardoor direct inzicht mogelijk wordt in welke afnemers welke producten afnemen en waarom. Deze korte ‘test & learn cycle’ is nieuw voor de traditionele marketeer en wordt daardoor onvoldoende toegepast.

Het gebruiken van (statische) business rules bij het bepalen van de boodschap
Voor het bepalen van de ‘juiste boodschap ‘ voor de klant worden veelal statische business rules gehanteerd. Deze business rules houden rekening met productbezit, indicaties voor churn, klantvoorkeuren, lifestyle gegevens e.d.  Deze business rules worden onvoldoende aangepast aan de context van de klantinteractie, waardoor de kans op irrelevante boodschappen groot is. ‘Realtime learning algoritmes’ komen aan deze bezwaren tegemoet doordat de context van de interacties meegenomen wordt, evenals de response, bij het bepalen van de juiste boodschappen.

KPI’s worden niet aangepast
Stringent blijven sturen op efficiency past niet bij ICM. De gemiddelde afhandeltijden moeten omhoog mogen gaan ten gunste van meer opbrengsten. In feite dient het contact center niet langer als een cost center maar als een profit center te worden aangestuurd.

Kanalen worden onvoldoende geïntegreerd
Het telefonische kanaal dient zo goed mogelijk geïntegreerd te zijn met andere kanalen als web, mail en chat. Waargenomen clickgedrag op het web dient bijvoorbeeld te worden benut bij het volgende inbound contact.

Onvoldoende samenwerking tussen afdelingen
De klant- en marktbenadering van marketing en verkoop en de aantallen en inhoud van de  klantinteracties dienen op elkaar afgestemd te zijn, vooral als de service afdeling zich ook met verkoop gaat bezighouden. Inbound verkeer dient in overleg te worden gestimuleerd om optimaal van de contacten te kunnen profiteren.

Ten slotte
Het vermijden van bovengenoemde misvattingen of valkuilen is een randvoorwaarde voor een succesvolle implementatie van ICM. Bij succesvolle implementatie worden aanzienlijk hogere conversies gerealiseerd dan bij de traditionele marketing- en verkoopinspanningen, en bovendien  tegen lagere kosten.  Een eerste stap naar succes kan worden gezet door te beginnen bij een beperkt deel van het contact center. Vervolgens kan de nieuwe werkwijze geleidelijk uitgebreid worden.

Bron:
Mark de Groot (2008), ‘Het einde van de outbound-kanalen’,Telecommerce Magazine, juni, pp. 24-27